immagine con una illusione otticaI trucchi psicologici e le tattiche usate dal marketing, per manipolare le menti e convincere all’acquisto, sono noti da tempo, già descritti dal  giornalista Vance Packard nel 1957: il tempo però passa, e le tecniche si affinano, gli imbonitori sono sempre più bravi, usando nuovi strumenti tecnologici, affinati sulle scoperte nel campo del comportamento, della psicologia cognitiva e delle neuroscienze, da qui il termine neuromarketing.

Mettendo in luce paure, sogni, desideri, ansie, aspettative, oggi gli esperti di marketing sono in grado di turlupinarci in qualsiasi modo. Ma quali sono le strategie messe in atto dai “persuasori”? Senza volere rubare il lavoro a nessuno, consiglio una lettura a quest’articolo leggera ma riflessiva!

Kids marketing

Gadget per bambini

Sostiene circa il 50% del budget del marketing. Questo sistema è finalizzato ad impiantare un brand (marchio) nel cervello dei piccoli consumatori, sì da “fissarlo” in modo indelebile. Le nostre preferenze per i prodotti attecchiscono dentro di noi ancora prima di nascere, scientificamente è noto e dimostrato che la musica lascia nel feto un’impressione duratura in grado di plasmare i gusti che avranno da adulti. Ascoltare reclame e jingle pubblicitari in utero predispone il soggetto alla accettazione del brand associato a quella reclame, anche per questo (se non ci avete fatto caso…) il volume della vostra televisione, nel corso della pubblicità aumenta sensibilmente… A sei mesi i bambini sono capaci di formarsi un’immagine mentale di loghi, e infatti i biberon e passeggini vengono decorati con personaggi ad hoc. I loghi riconosciuti a diciotto mesi in genere saranno preferiti anche da adulti… Il kids marketing comunque si rivolge a tutti i bambini e nel contesto di tutto il loro mondo: dai giochi ai vestiti, al mangiare: fate caso alla disposizione dei totem sui supermercati di giocattoli e merendine: disposti a circa un metro da terra, alla portata dei più piccoli, oppure vicino alla cassa all’altezza del carrello dove il bimbo siede…Illusioni ottiche Il kids marketing condiziona indirettamente gli adulti, che spesso farebbero di tutto per i loro figli: quanti di noi hanno comprato gadget cretini di personaggi di fantasia a noi odiosi anche alla vista, pur di fare contento il bimbo o la bimba che invece lo adora!?

Marketing da paura e nostalgia

Nostalgia

La paura è un’emozione comune a tutti che stimola la secrezione di adrenalina, inducendo attenzione, voglia al combattimento o alla fuga, piacere estremo. La paura può essere un persuasore molto efficace che induce ad acquisti per mettersi al sicuro (psicofarmaci, vaccini, eccetera), ma anche per allontanare eventuali rischi. E’ noto che le case farmaceutiche spendono decine di miliardi di dollari per “scovare” nuove malattie e alimentare le nostre paure. Ma senza dovere coinvolgere le case farmaceutiche, si pensi agli anni passati e ai vari scandali su cibi di varia natura, fonte di malattie terribili: si pensi alla “mucca pazza”, ai “polli malati” di aviaria, alle mozzarelle blu e cosi via riconrdando. In quei mesi in cui i media amplificavano i fenomeni, ognuno di noi ha comprato il prodotto “indicato” come causa di mali incurabili?! Spesso queste campagne mediatiche sono state frutto di interessi industriali alimentari di un fronte rispetto ad altro fronte!

Mucca pazza

L’approccio consiste nell’evocare emozioni negative, suggerendo l’acquisto di altri prodotti come unico e veloce modo di liberarsi di quell’emozione negativa. Un altro modo, similare a questo, di suggerire la vendita, fa leva sulla nostalgia: la predilezione per la nostalgia dipende dal fatto che il cervello è programmato per ricordare le esperienze passate come più piacevoli di quanto le avessimo ritenute nel momento; anche la nostra età percepita è un fattore cruciale nelle decisioni di acquisto: più invecchiamo e più rimpiangiamo il passato, dunque il “marketing della nostalgia” è una strategia di grande efficacia, con cui i pubblicitari riportano in vita immagini, suoni e spot del passato per venderci un brand. Avete fatto caso al ritorno nella moda di alcuni prodotti (pantaloni a zampa di elefante, occhiali modello anni ’80, cucine moderne stile anni ’70, ma anche la mamma che da al figlio lo stesso cioccolato che mangiava lei, con più latte e meno cacao!!!): nulla di nuovo sotto questo sole!

Fattore dipendenza

Dipendenza da videogiochi

Questo elemento è particolarmente sfruttato dalle case industriali alimentari: il presupposto di base scientifico è che cibi ricchi di grassi e zuccheri (cioccolate, patatine, merendine, gelati, dolci, eccetera) sono prodotti che generano dipendenza psicofisica, contenendo spesso sostanze che creano assuefazione (si pensi al glutammato monosodico, alla caffeina, allo sciroppo di mais, all’aspartame ed allo zucchero, ma anche al cacao ed alle nocciole). Diversi studi scientifici hanno dimostrato che l’assunzione giornaliera di questi prodotti induce la necessità di una assunzione quotidiana in quanto tali prodotti stimolano la secrezione nel sistema nervoso di dopamina, neurotrasmettitore del benessere, e di adrenalina, che ci dà la carica. Questa capacità di induzione alla dipendenza è presente anche nel campo dei giochi elettronici; il cervello infatti reagisce rilasciando più dopamina, per questo le aziende cercano di aumentare le vendite di Playstation, Xbox e Wii, anche perché hanno scoperto che quando i giochi sono ben progettati fanno sviluppare una dipendenza dal gioco stesso, ma consentono di riprogrammare il cervello rendendo dipendenti dall’atto di comprare, dallo shopping (brandwashing).

Vanity sizing

E’ un trucco antico ma sempre valido, quello con cui alcuni negozi vendono abiti più larghi per farci credere di indossare una taglia più piccola: le taglie riportate nelle etichette di abbigliamento spesso non corrispondono a quelle reali essendo di una taglia più bassa. Ambo i sessi comprano più volentieri un prodotto che li fa sembrare più magri, anche se ciò non è vero, dunque modificando la taglia, si soddisfano gli acquirenti che tendono a ricomprare quel prodotto.

Celebrity marketing

Anche questa applicazione del neuro marketing è nota e si può apprezzare nella pubblicità di tutti i giorni: si sfrutta la fama delle celebrità (attori, sportivi, cantanti, eccetera) associando un prodotto ad una persona famosa che esercita un ascendente subliminale potentissimo. Il “celebrity marketing” fa leva sul fatto che sogniamo di diventare famosi, belli e popolari, come i nostri divi. Da qui la necessità del celebrity marketing di creare sempre nuovi personaggi famosi creati ad arte: reality show, spettacoli di intrattenimento, talk show, internet (social network, twitter, eccetera) servono proprio a sostenere la notorietà di questi personaggi e dunque a vendere il prodotto da loro griffato.

Data mining

E' una vera e propria scienza, finalizzata alla analisi del comportamento dei consumatori, per poi categorizzare ed elaborare i dati e usarli per persuaderci a comprare e, a volte, a manipolarci. Le aziende possono conoscere abitudini, etnia, sesso, indirizzo, telefono, numero dei componenti di una famiglia su queste conoscenze basare la “Ricerca motivazionale”, gli elementi cioè che inducono quella famiglia a consumare e a metterle in pratica. I “programmi fedeltà” ad esempio esistono solo per persuaderci a comprare di più. Ogni volta che usiamo tali carte, viene aggiunta al nostro archivio digitale l’indicazione di quello che abbiamo comprato, le quantità, l’ora, il giorno e il prezzo. Quando usiamo le carte di credito, l’azienda archivia la cifra e la tipologia merceologica: ad ogni transazione è assegnato un codice di quattro cifre che indica la tipologia di acquisto. Dove questi dati vadano a finire è facile da immaginare. Sapevate ad esempio che si spende di più se ci muoviamo nel negozio in senso antiorario? Il braccio destro ha più margine di movimento per afferrare i prodotti; la guida delle auto, tranne alcuni paesi, è a destra e leggiamo da sinistra a destra, per cui i nostri occhi tendono a seguire questo movimento anche quando si è davanti a uno scaffale. I supermercati sono pensati per favorire la circolazione dei clienti da destra a sinistra, col risultato che le cose più acquistate sono sempre sugli scaffali a destra.

Le grosse industrie, sapendo questo, posizionano i loro prodotti civetta sempre a destra. La porta d’ingresso è sempre a destra (modo subdolo nel determinare il flusso d’acquisto antiorario). Anche i percorsi contorti all’interno per far camminare lentamente, inducono alla visione dei prodotti ed all’eventuale acquisto: non ci avevate fatto caso?! I beni di prima necessità come sale o zucchero sono posizionati spesso lontanissimo dall’ingresso, difficili da scovare, obbligandoci a ripercorrere più volte le corsie facendoci girare l’intero supermercato. In alcuni supermercati si cambiano di posto i prodotti una volta al mese, per impedirci di trovare facilmente quello che cerchiamo: quanto tempo avete perso a cercare questi prodotti, ci avete mai fatto caso!?

Insomma, da questa breve sintesi si capisce che noi che acquistiamo, siamo per il mondo industriale e commerciale delle prede: ognuna si specializza sulle esche da usare. La speranza è che, magari, leggendo un articolo semplice come questo, qualcuno si elevi dal rango di preda e provi a guardare con maggiore attenzione chi prova a venderci qualcosa e a capire se davvero quella cosa che vogliamo comprare serve veramente.